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口碑营销模式与关键节点的管理研究
【出 处】:
口碑传播
口碑营销
口碑传播模型
关键节点管理
【作 者】:
陈芳
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张益明
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卢彤生
【摘 要】在目前的营销环境中,口碑营销在品牌推广过程中的作用越来越显著。本文通过文献回顾,对口碑传播与口碑营销的概念作了区分,通过对香农-施拉姆模型和拉扎斯菲尔德二级传播模型的研究,提出了基于消费体验的口碑营销的概念模型。这一概念模型把口碑营销划分为两个阶段:口碑驱动过程(B2C)和人际传播过程(C2C)。本研究模型提示了C2C(第二阶段)是口碑营销的结果,B2C(第一阶段)则是一个前因。口碑营销的核心工作就是如何选择意见领袖,提供一个让消费者感到值得谈论的理由,促使消费者快速谈论并形成传播氛围。因此,意见领袖、谈资和口碑驱动工具是实现口碑营销的三个关键管理点。最后,文章对如何操作好这三个关键管理点提出了相关的管理建议,以期对今后的相关研究有所助益。
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